Có nhiều yếu tố khác nhau giúp tạo nên sự thành công của Starbucks ở các quốc gia trên khắp thế giới. Tại Nhật Bản, Starbucks đã thật sự đạt được những bước tiến quan trọng trong quá trình chinh phục thị trường cũng như phù hợp với văn hóa người dân nơi đây. Vậy đâu là những nhân tố đã góp phần tạo nên thành công của Starbucks Nhật Bản?
Nội địa hóa – chiến lược quan trọng cho sự thành công của Starbucks Nhật Bản
Starbucks được biết đến với thương hiệu phát triển vượt trội với chiến lược kinh doanh mở rộng ra nhiều quốc gia trên khắp thế giới. Starbucks được thành lập vào năm 1971 và thương hiệu cà phê này hiện đang sở hữu khoảng 30.600 cửa hàng tại hơn 76 quốc gia trên thế giới.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Nhật Bản vào năm 1996. Hơn hai thập kỷ sau khi phát triển tại xứ sở Phù Tang, Starbucks Nhật điều hành 1640 cửa hàng tại Nhật Bản trên toàn quốc, tính đến 5/2021. Nhật Bản hiện được đánh giá là thị trường lớn thứ 4 của Starbucks. Vậy điều gì đã tạo nên thành công của Starbucks Nhật Bản? Một trong những yếu tố quan trọng của họ là chiến lược nội địa hóa thương hiệu quốc tế.
1. Starbucks lần đầu tiên vận hành cửa hàng tại Nhật Bản – Starbucks Japan K.K. với một công ty bán lẻ lâu đời của Nhật Bản có tên là Sazaby League thông qua quan hệ đối tác. Sự hợp tác này đã mang lại cho Starbucks một lợi thế trong việc khắc phục những khác biệt về văn hóa.
2. Starbucks đã tiến hành nghiên cứu thị trường và xu hướng của người dùng vào năm 1995 trước khi thực sự gia nhập thị trường. Nghiên cứu thị trường đã cung cấp những thông tin thú vị dẫn đến việc đặt ra khách hàng mục tiêu của thương hiệu các chị em phụ nữ đang trong độ tuổi 30, những người hợp thời trang và không hút thuốc.
Vào thời điểm đó, Nhật Bản có tỷ lệ hút thuốc lá rất cao với khoảng 60% nam giới hút thuốc. Điều này làm cho ý tưởng về một quán cà phê không hút thuốc trở nên khá rủi ro về mặt doanh thu vì chúng có khả năng không thể thu hút được khách hàng nam giới.
Ban đầu, các cửa hàng Starbucks Nhật Bản lắp đặt một khu vực cấm hút thuốc ở cửa hàng đầu tiên nhưng ngay sau đó tất cả các cửa hàng đều cấm hút thuốc. Chiến lược này đã thành công trong việc thu hút khách hàng mục tiêu chính mà các cửa hàng Starbucks Nhật Bản đặt ra. Họ đã làm rất tốt trong việc tiếp cận thành công những khách hàng trung thành ngay từ đầu.
3. Starbucks điều chỉnh các dòng sản phẩm của thương hiệu cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Nhật Bản.
4. Khẩu phần ăn ở Nhật khác với khẩu phần ở Mỹ. Kích thước cốc lớn nhất ở Nhật Bản là Venti, không phải Trenta. Có một kích thước bổ sung nhỏ hơn Tall, được gọi là Short ở Nhật Bản.
5. Tất cả các sản phẩm đều ít ngọt hơn vì người tiêu dùng Nhật Bản có xu hướng thích đồ uống ít đường hơn. Bên cạnh các sản phẩm đồ uống theo mùa phù hợp với điều kiện thời tiết tại Nhật thì việc cố gắng bản địa hóa thức uống thông qua khẩu vị và sở thích của người Nhật là yếu tố giúp Starbucks thành công.
6. Starbucks nghiên cứu và xây dựng thực đơn đồ uống đặc trưng riêng cho người dùng Nhật Bản. Starbucks Nhật Bản cung cấp các mặt hàng làm từ trà như Matcha tea latte và Houji tea latte, những sản phẩm này đã trở thành một số sản phẩm bán chạy nhất của họ.
Hơn nữa, Starbucks đã lập chiến lược cho kiến trúc bán lẻ thích ứng và triển khai các kế hoạch truyền thông trên các phương tiện internet,… Một ví dụ cho sự phổ biến thông qua cách bản địa hóa của Starbucks Nhật Bản như cách họ sử dụng ngôi nhà 2 tầng truyền thống được xây dựng hơn 100 năm trước ở Kyoto làm cửa hàng bán lẻ của mình. Cửa hàng được pha trộn vào đường phố địa phương rất tốt.
Tại Nhật Bản, Twitter và Instagram đang được sử dụng phổ biến. Starbucks đã đăng rất nhiều nội dung ấn tượng và mang tính địa phương trên cả hai phương tiện truyền thông xã hội. Hiện Starbucks Nhật Bản có 5 triệu người theo dõi trên Twitter và 2,9 triệu người theo dõi trên Instagram.
Tất cả những chiến lược này đến từ sự hiểu biết tầm quan trọng của nội địa hóa. Khi nói đến thị trường quốc tế, sự khác biệt rõ ràng hơn và những sai lầm có thể phải trả giá rất đắt. Hiểu tầm quan trọng của bản địa hóa đi đôi với hiểu tầm quan trọng của nghiên cứu người dùng. Bản địa hóa thương hiệu là chìa khóa để nghiên cứu người dùng vì nó cung cấp nền tảng cho việc thâm nhập thị trường thành công.
Xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp đóng góp đáng kể vào thành công của Starbucks ở Nhật Bản
Một thành phần thiết yếu trong quá trình thâm nhập thị trường nước ngoài của công ty là lựa chọn phương thức thâm nhập và hợp nhất trên thị trường quốc tế. Quá trình thâm nhập thị trường quốc tế có thể được so sánh với việc thiết lập một chiến lược marketing – truyền thông cũng như kế hoạch R&D sao cho phù hợp. Đối với Starbucks Nhật Bản, họ có thể sử dụng hai chiến lược chính, những chiến lược này sẽ thay đổi khi vị thế của công ty ở một quốc gia cụ thể được củng cố.
Công ty có tiềm năng phát triển lớn hơn nhiều ở khu vực châu Á, vì nó có rất nhiều thị trường mới nổi. Tại thị trường Nhật Bản, Starbucks nên chọn con đường thích ứng và “làm quen” với thị trường đầu tiên bằng những dòng sản phẩm quen thuộc của thương hiệu. Đầu tiên, các cửa hàng cà phê Starbucks của Nhật Bản nên có cùng dòng đồ ăn và thức uống trên thực đơn như ở quốc gia sở tại của mình là Mỹ.
Tuy nhiên, vì người Nhật có xu hướng uống cà phê và đồ ăn nhẹ theo từng phần nhỏ và không ăn khi đang di chuyển, nên hầu hết các phần ăn đều có khối lượng nhỏ hơn so với thực đơn của các quốc gia châu Âu. Việc thay thế sữa thông thường bằng sữa đậu nành cũng rất cần thiết. Ngoài ra, tùy theo mùa, việc bổ sung các loại đồ uống đặc trưng của người Nhật vào thực đơn là cần thiết.
Do đó, dòng cà phê chính của Starbucks sẽ không thay đổi, nhưng Starbucks sẽ có thể điều chỉnh một phần thức ăn của mình cho phù hợp với khẩu vị địa phương. Starbucks nên tuân theo cùng một loại giá như ở thị trường địa phương. Cần phải làm cho nó đắt hơn những sản phẩm thay thế rẻ tiền nhưng rẻ hơn những quán cà phê sang trọng nhất.
Ở Nhật Bản, cần tạo điều kiện để có thể mua cà phê Starbucks, espresso, latte và nhiều loại cà phê có tên khác của công ty này dưới dạng lon nhỏ ở các máy bán hàng tự động hoặc siêu thị. Vì trước giờ người Nhật thích uống cà phê ở dạng này. Ngoài ra, Starbucks có thể hưởng lợi từ giá bất động sản cao vì hầu hết các căn hộ ở Nhật Bản đều rất nhỏ, các cửa hàng cà phê Starbucks sẽ có thể cung cấp cho người Nhật “địa điểm thứ ba”, nơi có đủ lượng khách có thể thưởng thức một tách cà phê một cách an toàn.
Thành công của Starbucks ở Nhật Bản là sự cộng hưởng của nhiều yếu tố quan trọng khác nhau. Từ việc nghiên cứu sát sao và có chiến lược triển khai thị trường phù hợp cũng như kế hoạch truyền thông sẽ giúp Starbucks tạo được lòng tin với người tiêu dùng và trụ vững ở xứ sở hoa anh đào.
Tham khảo thêm:
Ý kiến