2,5% khách hàng trung thành chiếm 30% tổng doanh thu của Kagome!
Theo số liệu tình hình doanh thu năm 2018, 30% doanh số của Kagome đến từ 2.5% core customers (khách hàng cốt lõi). Nhiều người sẽ thắc mắc: Kagome đã làm gì để giữ chân 2,5% số khách hàng cốt lõi của mình? Nếu không có chiến lược nhằm xây dựng lòng trung thành cho khách hàng, thì khách hàng có thể dừng sử dụng sản phẩm chỉ sau 1 lần. Vậy, bí quyết của Kagome là gì? Thông qua bài viết này, Japanbiz muốn giới thiệu tới bạn đọc bí quyết xây dựng lòng trung thành khách hàng của Kagome.
Mục lục
Chiến lược Marketing của Kagome xây dựng cộng đồng khách hàng core
Năm 2013, hiệu quả kinh doanh của Kagome ngày càng sa sút. Nguyên nhân là do thị trường chủ lực của công ty là sản phẩm nước ép cà chua bị thu hẹp, và lượng khách hàng cốt lõi chiếm phần lớn doanh thu đã dần rút đi. Kagome phân tích nguyên nhân của việc rút lui là “vì số lượng các loại đồ uống đã mở rộng và sự lựa chọn của người mua cũng được mở rộng.” Phải bằng cách nào đó ngăn chặn việc rời bỏ sản phẩm của nhiều khách hàng cốt lõi hơn.
Do đó, vào năm 2015, “& KAGOME” được thành lập như một trang cộng đồng giao lưu, nơi người nhà sản xuất có thể tương tác với những khách hàng cốt lõi.
Cụ thể, những khác hàng đặt mua có thể tạo tài khoản thành viên trên cộng đồng Kagome, và trở thành Hội viên của Kagome.
Ý tưởng về “Cộng đồng & KAGOME – kiến tạo bởi người tiêu dùng và Kagome” do Kagome điều hành đã được đề xuất như một phần trong “Đề cương về Chiến lược Digital Marketing” nhằm cải thiện tình hình suy giảm hiện tại.
Tại Nhật Bản và nhiều quốc gia khác, chiến lược mở website dành cho khách hàng đăng ký trở thành Hội viên thường trực đã không còn là việc gì xa lạ.
Vậy, sự khác biệt trong chiến lược Marketing của Kagome là gì?
Tập trung vào chất hơn lượng.
Khi tạo một trang cộng đồng, thông thường điều đầu tiên team thực hiện lo lắng là: “Làm thế nào để thu hút được khách hàng đăng ký trở thành Hội viên? Làm thế nào để đặt mục tiêu cho số lượng thành viên? Thiết lập KPI như thế nào?”,…
Và Kagome đã định hướng chiến lược như sau:
“ Chúng tôi sẽ không theo đuổi việc gia tốc mở rộng số lượng thành viên, nhưng sẽ theo đuổi lượng Hội viên ổn định thông qua việc từng bước phát triển nội dung và xây dựng trang web. Vì vậy, chúng tôi không thực hiện chiến dịch thu hút khách hàng nhằm mục đích tăng số lượng thành viên ngay từ thời điểm khai trương mà tiếp cận “những khách hàng đã và đang dùng sản phẩm của Kagome” (Theo chia sẻ của Ngài Mizuno).
Có thể thấy, kim chỉ nam của chiến lược này đó là tập trung vào chất lượng (tương tác và xây dựng quan lệ sâu sắc với khách hàng) thay vì số lượng (tập trung vào hoạt động quảng cáo nhằm gia tăng gấp số lượng Hội viên).
Mục tiêu trong năm đầu tiên của chiến lược này đó là “Phân tích nhu cầu của các thành viên dựa trên nội dung truyền tải về Kagome, và phân tích loại tệp khách hàng nào đang là fan hâm mộ lớn nhất của Kagome”, và mục tiêu số lượng thành viên là 10.000 người trong một năm thực hiện.
Chính sách “Không bao giờ ép buộc tăng số lượng thành viên” là điểm khác biệt khá độc đáo của Kagome. Phương châm lớn nhất của chiến dịch lần này đó là ưu tiên xây dựng được mối quan hệ sâu sắc với từng khách hàng. Với Kagome, nếu chỉ đơn thuần là tăng về mặt số lượng thành viên, nhưng lại không có sự tương tác hay kết nối thì tài khoản đó gần như là không có giá trị.
Vào thời điểm mới ra mắt, Kagome đã có khoảng 150.000 khách hàng, bao gồm cả cổ đông và những khách hàng sử dụng dịch vụ mail magazine từ trước, đã đăng ký thành Hội viên.
KPI là tỷ lệ hành động của khách hàng.
Ngay từ đầu, “& KAGOME” với mục đích xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng hơn là thu hút nhiều khách hàng, đã đặt ra KPI đó là “tỷ lệ tương tác”, nhằm nhấn mạnh vào nội dung triển khai hơn là hoạt động làm gia tăng số lượng thành viên.
Tỷ lệ tương tác được đánh giá cụ thể bởi những hành động của Hội viên như dưới đây:
- Số lượt Đăng nhập
- Nhấn Like, thả tim, thả icon vào bài viết
- Tạo bình luận
- Trả lời những câu hỏi đố do bên quản lý web đăng
Kagome cũng thiết kế cơ chế tính điểm cho từng các thao tác trên.
Theo nguyên tắc cũ, chỉ những thành viên có 300 điểm hành động trở lên mới có thể đăng ký giám sát sản phẩm, tuy nhiên sau đó đã xuất hiện tình trạng là có nhiều thành viên đạt hơn 300 điểm. Vì vậy, tiêu chí này đã bị loại bỏ và thay thế bởi các tiêu chí khác.
Tỷ lệ hành động này hiện là hơn 10%. Tức là trong cùng một thời điểm, có 100 người thì sẽ có 10 người hoạt động tích cực trên trang. Theo E-Life, công ty phụ trách quản lý “& KAGOME”, tỷ lệ hành động thông thường đối với trang web cộng đồng của một doanh nghiệp nói chung chỉ ở mức 1 chữ số. Có thể thấy, Kagome đã đạt được kết quả khả quan với chiến lược này.
Xây dựng thể chế xử lý quan hệ công chúng với những bình luận tiêu cực.
Kagome cũng xây dựng đội ngũ xử lý những trường hợp như các ý kiến trái chiều, tiêu cực, thông tin sai sự thật,… nhằm tiếp thu những ý kiến của khách hàng cùng điều phối sự tương tác tích cực trong cộng đồng.
Ban đầu là một nhóm Digital Marketing gồm 5 người thuộc bộ phận Marketing, nhưng nay đã chuyển sang cơ cấu tổ chức gồm 10 người phụ trách cả nội dung và kỹ thuật số với tư cách là một team Truyền thông.
Theo bên Elife hỗ trợ vận hành trang, “Có một số trường hợp về vấn đề mâu thuẫn và chúng có thể được phân loại, nhưng trong trường hợp của Kagome, không cần phải lo lắng về điều đó.” Số lượng thành viên quen thuộc với các chuyến tham quan nhà máy và các sự kiện nhà bếp được tổ chức ở Kagome đã tăng lên, và có vẻ như mối quan hệ với Hội viên đã ngày càng trở nên sâu sắc.
Hai ý tưởng độc lạ của “& KAGOME”
Sau đây, chúng tôi xin giới thiệu hai nội dung độc đáo của & KAGOME là “Phòng nói chuyện” và “Chuyện có thật- The real story”.
“Phòng nói chuyện” nơi ra đời giao tiếp độc đáo
“Phòng nói chuyện” được thành lập tại & KAGOME với mục đích giao tiếp giữa người hâm mộ và Kagome.
“Phòng nói chuyện” được tạo ra trên cơ sở giả định rằng các thành viên sẽ phản hồi lại chủ đề và thông tin được đưa ra từ Kagome. Tuy nhiên, hiện nay, các thành viên đã tự đặt chủ đề của riêng họ, và các thành viên khác bắt đầu đăng bài hoặc sử dụng nó như một cuộc trò chuyện và chức năng này đang được sử dụng tích cực hơn so với dự kiến ban đầu.
Đối với áp phích từ Kagome, “& nhân viên KAGOME”, người trả lời bình luận cho chủ đề chính thức và “nhân viên Kagome” xuất hiện trong phần giới thiệu chủ đề nội bộ của Kagome với tư cách là người quản lý với hình ảnh nhân vật đại diện.
Nguồn: Website “& KAGOME“
Bất ngờ khi đọc nội dung học thuật tại “The Real Story”
Đây là phần có trong trang web cộng đồng với loạt các bài viết chia sẻ nhẹ nhàng và quen thuộc với độc giả. Cũng có ý kiến lo lắng rằng “sẽ không có ai đọc những bài viết quá sâu và chuyên môn cao”, nhưng Kagome đã làm một kênh báo tận dụng kiến thức độc đáo của Kagome với “câu chuyện thực tế”.
Ví dụ, bài báo sâu về “Lycopene” về chức năng của cà chua và “Cơ chế cải thiện chức năng gan” đối với sức khỏe.
Thậm chí, chỉ cần xem qua một số bài viết trong “Chuyện có thật” đã có rất nhiều lượt “like” và nhiều lượt “comment” được đăng tải. Đây cũng có thể coi là “trang web dành cho người hâm mộ của Kagome”.
Đánh giá nội bộ và kỳ vọng
Những người hâm mộ “& KAGOME” có ý thức cao và nhiệt tình đăng bài và nghĩ về Kagome là những đối tượng khách hàng như thế nào?
Ban đầu, có rất nhiều người ở độ tuổi 50 và 60, nhưng bây giờ có vẻ như rất nhiều người từ 30 tuổi đến từng lứa tuổi nhỏ hơn cũng tham gia. 70% người hâm mộ là phụ nữ và họ đăng bài trên trang “& KAGOME”, nhưng không có nhiều người chia sẻ nó bằng SNS, v.v. Có thể đó ảnh hưởng bởi một phần tính cách của người Nhật: thích sự an toàn và riêng tư, chỉ chia sẻ với những người thân quen hay cộng đồng nhỏ của cá nhân. Tuy nhiên, đây là một dấu hiệu khả quan chứng tỏ đã có nhiều hội viên đã coi “& KAGOME” như một nơi đáng tin cậy.
Người ta nói rằng nhiều thành viên trong gia đình và những người thân quen “nói về Kagome một cách nhiệt tình.” Điều này cũng được phản ánh trong kết quả khảo sát NPS * (Net Promotion Score). Trong khảo sát NPS người hâm mộ KAGOME, kết quả khảo sát đang tăng trong năm thứ ba liên tiếp. Năm ngoái, nó đạt số điểm rất cao là 53,1.
Lượng mua của thành viên gấp 1,4 lần người tiêu dùng phổ thông. Kagome đã kêu gọi mọi người tích cực sử dụng sản phẩm và chia sẻ lại cho những người bạn thân của họ. Người hâm mộ của “& KAGOME” có lòng trung thành cao với Kagome, nghiêm túc và có tỷ lệ hành động cao.
* NPS là chỉ số đo lường lòng trung thành của khách hàng. Kiểm tra bảng thuật ngữ này để biết chi tiết.
Như vậy, có thể thấy Kagome đã xây dựng chiến lược Marketing về Lòng trung thành khách hàng một cách tỷ mỷ và chi tiết, đi từ nhu cầu và tích cách của người tiêu dùng Nhật tới việc triển khai trên diện rộng. Đó là nguyên nhân dẫn đến sự thành công : 2,5% lượng khách hàng trung thành đóng góp 30% doanh thu. Một số chiến lược Marketing chăm sóc khách hàng khác của Kagome cũng nổi bật như Fan Cổ đông Kagome, … ONE-VALUE sẽ chia sẻ cụ thể hơn trong bài viết khác.
Hiện nay, ONE-VALUE đang là nhà phân phối độc quyền sản phẩm thực phẩm chức năng chiết xuất từ Súp lơ xanh Sulforaphane của tập đoàn Kagome. Quý khác có quan tâm muốn đặt mua hàng vui lòng đặt tại đây: Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Kagome Sulforaphane Nhật Bản – Kagome Sulforaphane Japan
Tham khảo thêm về Kagome:
Ý kiến