Trong thị trường hàng hoá tiêu dùng tại Nhật Bản hiện nay, bên cạnh Uniqlo, Muji nổi lên như một thương hiệu quốc dân khi được “điểm mặt đặt tên” bởi hầu hết người tiêu dùng ở quốc gia này. Là công ty bán lẻ có thâm niên thành lập từ lâu đời, Muji đang thống lĩnh thị trường với tiêu chí phát triển “Less is More”. Chính những điều tối giản đã tạo nên dấu ấn riêng cho Muji Nhật Bản.
Mục lục
Giới thiệu về Muji Nhật Bản
Kể từ những năm 1950 khi các thương hiệu ra đời trong thời đại tiếp thị hiện đại, các công ty đã cố gắng tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh thông qua việc xây dựng và định vị thương hiệu. Để thành công trên thị trường ngày nay, các công ty không chỉ bắt buộc phải cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà còn cần phải có một kế hoạch quản lý và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả. Ngày nay, gần như không thể xác định được một người dẫn đầu danh mục mà không thể hiện một tính cách nhất định trên thị trường.
Khi công ty ra mắt vào năm 1980, Muji Nhật Bản đã bắt đầu rất có ý thức về xây dựng định vị thương hiệu. Người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm có thương hiệu và tình yêu thương hiệu của họ đã châm ngòi cho sự xuất hiện của một thị trường xa xỉ đại chúng, nơi sở hữu những sản phẩm đắt tiền, độc quyền dường như là điều cần thiết hơn là khao khát. Các sản phẩm chung chung, không có thương hiệu và ẩn danh của Muji là một tuyên bố chống lại việc dán nhãn quá mức và gắn thẻ giá cao đi kèm với hàng xa xỉ.
Mặc dù vào thời điểm đó, việc mua một sản phẩm có thương hiệu là phổ biến bất kể tính thực tế của nó, Muji Nhật Bản đã thấy trước rằng một bộ phận dân số ngày càng tăng đặt giá trị cao cho chức năng, khả năng chi trả và chất lượng so với quảng cáo tiếp thị, thẻ giá thổi phồng và biểu tượng trạng thái.
Triết lý về sự đơn giản và tính phổ quát đã đồng hành cùng công ty xuyên suốt lịch sử 40 năm của mình. Vào năm 2001, khi các công ty xe hơi đang gấp rút sản xuất những chiếc xe đẹp nhất và truyền thông chúng như những chiếc xe tuyệt vời nhất, Muji đã hợp tác với Nissan để tung ra chiếc Muji Car 1000 2001 – về cơ bản là một chiếc Nissan K11 March không nhãn hiệu, không sơn phết, với các thông số kỹ thuật cơ bản. Việc không xây dựng thương hiệu liên tục của công ty đã trở thành bản sắc độc đáo và hoạt động hiệu quả.
1. Câu chuyện thương hiệu Muji
Trong một thị trường đầy rẫy các thương hiệu luôn cố gắng tập trung sự chú ý của người tiêu dùng thông qua cả quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, Muji có thể được hiểu là “hàng hóa chất lượng không có thương hiệu”. Là một công ty bán lẻ có nguồn gốc từ Nhật Bản bán nhiều loại đồ tiêu dùng gia đình, đồ nội thất, quần áo và thực phẩm, Muji nổi tiếng nhất với triết lý về thiết kế chất lượng, chức năng với tính thẩm mỹ tối giản của người Nhật, và được bán ra thị trường với mức giá hợp lý.
Muji Nhật Bản hướng sự tập trung vào sản phẩm và loại bỏ mọi trang trí hoặc vật trang trí không cần thiết. Mọi thứ về thương hiệu, từ logo tối giản, bao bì và thiết kế cửa hàng, đều thể hiện “Less is More”. Muji cũng được biết đến là người đi đầu xu hướng “Marie Kondo” hiện nay về sắp xếp gọn gàng và ngăn nắp.
Ra đời năm 1980 chỉ với 9 sản phẩm gia dụng và 31 sản phẩm thực phẩm, Muji khởi đầu là một thương hiệu sản phẩm trong chuỗi siêu thị The Seiyu tại Nhật Bản. Dòng sản phẩm Muji được thiết kế để cung cấp các sản phẩm giá rẻ, chất lượng tốt và được tiếp thị bằng khẩu hiệu “Giá thấp hơn là có lý do”. Được bọc trong giấy bóng kính trong suốt, với nhãn bằng giấy nâu trơn và chữ viết màu đỏ, dòng sản phẩm ban đầu tập trung vào các cách tiết kiệm tiền cho khách hàng.
Trong khi các cửa hàng khác chỉ cung cấp những lát nấm shiitake khô nguyên vẹn, hoàn hảo và vứt bỏ phần còn lại, thì Muji quyết định đóng gói và bán chúng. Trong khi các cửa hàng khác chỉ bán mì spaghetti thẳng và vứt bỏ các đầu hình chữ U, thì Muji Nhật Bản quyết định đóng gói các đầu hình chữ U và bán ra thị trường.
Có thể thấy, thương hiệu này cũng nổi bật nhờ tập trung vào việc tái chế và tránh lãng phí trong sản xuất và đóng gói. Từ bút mực, sổ ghi chép, chai lọ cho đến hộp đựng xà phòng, Muji thực sự đang tạo ra một tuyên bố lớn trong thế giới tiêu dùng ngày nay.
2. Triết lý doanh nghiệp
Theo trang web chính thức của mình, triết lý doanh nghiệp của Muji bao gồm 3 trụ cột:
- Nhiệm vụ: Xác định và mang lại giá trị MUJI nhờ sự hấp dẫn từ quan điểm của những người sử dụng sản phẩm của công ty
- Vòng xoáy tích cực: Hướng tới tăng trưởng và phát triển toàn cầu bằng cách điều hành hoạt động kinh doanh MUJI công bằng và minh bạch
- Quan hệ đối tác tốt nhất: Mang lại sự phong phú vốn có trong các sản phẩm tốt bằng cách tôn trọng các cộng sự và xây dựng mối quan hệ tin cậy với các đối tác kinh doanh
Hành trình mở rộng toàn cầu của thương hiệu bắt đầu vào cuối những năm 1980 khi Muji tham gia một cuộc triển lãm các sản phẩm Nhật Bản tại London. Điều này đã thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà bán lẻ của Anh, trong đó có cả Harrods, nhưng thương hiệu này đã từ chối quan hệ đối tác với lý do văn hóa kinh doanh không phù hợp.
Sau đó, Muji thành lập liên doanh với cửa hàng bách hóa Liberty tập trung vào thiết kế của Vương quốc Anh, đánh dấu bước đột phá đầu tiên ra nước ngoài đầu tiên. Triết lý đối với việc mở rộng kinh doanh của Muji Nhật Bản là chậm và ổn định. Thương hiệu chỉ mở cửa hàng thứ hai ở một khu vực sau khi cửa hàng đầu tiên đã được chứng minh là có lãi và các vấn đề vận hành đã được giải quyết.
Ngày nay, thương hiệu này có 970 cửa hàng Muji tại 31 quốc gia trên thế giới, trong đó có 479 cửa hàng tại Nhật Bản. Muji cũng đã mở cửa hàng châu Âu đầu tiên tại London vào năm 1991 và có 42 cửa hàng ở châu Âu và 19 cửa hàng ở Mỹ và Canada. Với doanh thu hàng năm là 1,7 tỷ USD tính đến tháng 8/2020, Muji kinh doanh hơn 7.000 mặt hàng từ quần áo, đồ gia dụng đến thực phẩm và thậm chí cả nhà ở. Mọi sản phẩm đều được thiết kế đơn giản, trung tính, đa chức năng, bền lâu và để cải thiện trải nghiệm tại nhà, từ máy khuếch tán hương thơm giúp thư giãn, đến tất 90 độ không trơn trượt, đến đệm được thiết kế theo công thái học mang đến sự thoải mái tối đa.
Chiến lược thương hiệu của Muji Nhật
1. Thiết kế tối giản
Công thức chiến thắng của Muji và lý do chính khiến thương hiệu nổi bật trên thị trường là sự tập trung không ngừng vào chất lượng sản phẩm. Muji thiết kế các hoạt động của toàn bộ tổ chức với trọng tâm chính là các sản phẩm, giúp giảm thiểu chất thải và nhấn mạnh vào tái chế.
Công ty xem xét các sản phẩm thông qua ba lăng kính, như được nêu rõ trong ba ưu tiên phát triển sản phẩm là: lựa chọn vật liệu, hợp lý hóa quy trình và đơn giản hóa việc đóng gói. Muji tìm kiếm trên toàn thế giới những nguyên liệu thô có chất lượng phù hợp nhất, ngay cả những nguyên liệu thường bị các công ty sản xuất khác loại bỏ.
Các quy trình không ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm đều bị loại bỏ. Như nếu quá trình tẩy trắng bột giấy bị bỏ qua, giấy thu được có màu be nhạt. Muji nhận ra rằng loại giấy này có thể được sử dụng làm bao bì và nhãn mác vì không có giá trị bổ sung nào trong việc tẩy trắng giấy để biến chúng thành màu trắng. Giấy thu được rất tinh khiết, tự nhiên và mới mẻ khi kết hợp với các sản phẩm của Muji – một sự tương phản lớn với các sản phẩm được tô điểm quá mức trên thị trường.
Về bao bì, Muji sử dụng bao bì tiêu chuẩn, số lượng lớn để làm nổi bật màu sắc và hình dạng tự nhiên của sản phẩm, đồng thời tiết kiệm tài nguyên và giảm lãng phí. Một trong những thành công lớn về thiết kế của Muji là bộ phân phối dầu gội, xà phòng và kem dưỡng da có thể sử dụng lại của thương hiệu. Thông qua nghiên cứu dân tộc học, Muji nhận ra rằng một vấn đề phổ biến mà người tiêu dùng gặp phải là phòng tắm lộn xộn chứa đầy sự lộn xộn trực quan từ các bao bì sản phẩm khác nhau. Thông qua việc kết hợp những phát hiện này và khả năng thiết kế của nó, các bộ phân phối có thể nạp lại đã ra đời.
Quy trình thiết kế Muji không sử dụng công nghệ vì lợi ích riêng và các thiết kế nguyên mẫu được sản xuất trên giấy chứ không phải trên máy tính để hạn chế các chi tiết không cần thiết. Ưu tiên thiết kế số một của Muji luôn là cách người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm và điều này ảnh hưởng đến quá trình sản xuất. Các chi tiết hoàn thiện, đường nét và hình thức được giảm thiểu để dễ dàng sản xuất.
2. Cá nhân hóa thông qua tính phổ quát
Với nguyên tắc thiết kế đơn giản và phổ quát được đặt lên hàng đầu, tính cá nhân hóa có thể dễ dàng được áp dụng cho các sản phẩm của hãng. Khách hàng có thể mở khóa khả năng sáng tạo của mình thông qua việc cá nhân hóa sổ ghi chép và túi quà tặng tại trạm dán tem miễn phí có sẵn ở mọi cửa hàng hoặc thậm chí cá nhân hóa hình thêu trên túi vải thông qua các đơn đặt hàng tùy chỉnh.
Mỗi sản phẩm giống như một tấm vải trắng, cho phép người tiêu dùng linh hoạt diễn giải và thể hiện phong cách cá nhân của mình trong việc sử dụng và thiết kế sản phẩm cuối cùng, từ đó thể hiện cá tính, cảm xúc và suy nghĩ của họ khi sử dụng sản phẩm của Muji Nhật Bản. Chiến lược thiết kế thông minh và dễ dàng này không chỉ giúp củng cố nhận diện thương hiệu của Muji trên thị trường mà còn cho phép hãng củng cố giá trị của mình trong các phân khúc thị trường và sản phẩm khác nhau.
3. Tận dụng kỹ thuật số
Một công thức chiến thắng khác là khả năng tận dụng kỹ thuật số của Muji để phục vụ nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Khi phát hiện ra rằng khách hàng thường xem qua các sản phẩm trên trang web trước khi mua sản phẩm tại cửa hàng, Muji đã phát triển một ứng dụng di động có tên Muji Passport vào năm 2013 để tạo mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng và nâng cao trải nghiệm tại cửa hàng.
Giám đốc Công nghệ Tiếp thị của Muji, Kosuke Hamano đã bày tỏ rằng mục tiêu chính của ứng dụng dành cho thiết bị di động là thúc đẩy truyền thông thương hiệu và tăng lưu lượng truy cập tại cửa hàng, thay vì chỉ sử dụng nó như một nền tảng khác để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Ứng dụng cung cấp cho khách hàng một nền tảng thuận tiện để tìm kiếm thông tin về cửa hàng và sản phẩm cũng như tình trạng còn hàng tại cửa hàng. Ứng dụng cũng cho phép công ty nắm bắt dữ liệu nhấp chuột để biết được xu hướng mua hàng và hoạt động từ ứng dụng và kết nối nó với dữ liệu điểm bán hàng hiện có và dữ liệu khách hàng khác. Đổi lại, điều này cho phép thực hiện các thông báo trong ứng dụng cụ thể theo vị trí, kịp thời hơn, được nhắm mục tiêu tốt hơn về các phiếu giảm giá được cá nhân hóa cho khách hàng.
Ngoài ra, ứng dụng này cũng có chức năng như một thẻ khách hàng thân thiết. Khách hàng được thưởng điểm có thể quy đổi khi vào cửa hàng, viết đánh giá sản phẩm và mua hàng, họ có thể sử dụng điểm này cho các lần mua hàng sau. Ngoài ra, ứng dụng này cũng giúp tiết kiệm cho Muji hàng triệu đô la từ việc in tờ rơi truyền thống.
Ứng dụng hiện có hơn 2 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và thực sự đã nâng cao thành công và đáng kể trải nghiệm của khách hàng cho Muji bằng cách kết nối hành trình của khách hàng kỹ thuật số và ngoại tuyến.
Kiến trúc thương hiệu Muji Nhật
Kể từ khi ra mắt tại Nhật Bản, Muji luôn kiên định với mục tiêu cung cấp các sản phẩm chức năng, đáng đồng tiền bát gạo. Kết quả là, thương hiệu luôn đạt được thành công nhờ nhận thức tích cực của người tiêu dùng về các sản phẩm đẹp, đơn giản, hữu ích và giá cả phải chăng. Theo một chiến lược mở rộng bằng cách sử dụng các nguyên tắc cốt lõi tương tự vào các danh mục sản phẩm khác bao gồm quán cà phê, thực phẩm đóng gói, nhà ở và khách sạn, và thậm chí cả khu cắm trại. Danh mục thương hiệu Muji bao gồm 5 tầng danh mục hàng hoá khác nhau.
1. Cửa hàng bán lẻ Muji
Đây là thương hiệu chính của Muji, nơi cung cấp tất cả các sản phẩm gia dụng từ tất, túi hành lý cho đến thực phẩm. Điều này thể hiện sản phẩm ban đầu của Muji khi nó được thành lập lần đầu tiên vào năm 1980. Các sản phẩm luôn có giá cả phải chăng và dễ tiếp cận đối với người tiêu dùng đại chúng. Khi thương hiệu Muji bắt đầu trưởng thành trên thị trường, nó cũng bắt đầu cung cấp các dịch vụ tùy chỉnh, như dịch vụ thêu và sản xuất tinh dầu, thậm chí cả dịch vụ thiết kế nội thất.
2. Café&Meal Muji
Café&Meal Muji là một hình thức ăn uống trong quán ăn tự phục vụ nhằm mục đích nấu thức ăn đơn giản nhất có thể để mang lại hương vị tự nhiên của các nguyên liệu tươi, giữa bầu không khí thư giãn và sạch sẽ. Trọng tâm là chất lượng của các thành phần, như đã thấy trong Gạo 16 hạt của thương hiệu, 100% đường thô và nước ép yuzu tươi từ Kitagawa-Mura.
3. Muji Outdoor
Là một phần trong nỗ lực phát triển bền vững của Muji, công ty điều hành ba khu cắm trại ở Nhật Bản trên khắp Niigata, Gifu và Gunma, ba khu vực danh lam thắng cảnh nổi tiếng với hoạt động giải trí ngoài trời, chiếm tổng diện tích khoảng 230 ha rừng.
Để giúp khách hàng tận hưởng trải nghiệm ngoài trời mà những khu cắm trại này mang lại, Muji cung cấp mọi thứ từ thuyền, lều cho đến cần câu. Các lớp học ngoài trời do cộng đồng địa phương giảng dạy bao gồm chèo thuyền kayak và làm bánh pizza nướng bằng đá, và Trại hè dành cho trẻ em cũng được cung cấp để giáo dục người tiêu dùng về môi trường tự nhiên.
4. Muji Home
Vào năm 2017, Muji đã ra mắt Muji Hut tại Nhật Bản, ngôi nhà tiền chế hoàn toàn mới của mình. Nó được thiết kế để hoạt động trong bất kỳ cảnh quan nào, bao gồm núi, đại dương và vườn. Được bán lẻ với giá 27.000 USD và rộng 100 feet vuông, ngôi nhà bao gồm tất cả các vật liệu và chi phí xây dựng cần thiết để lắp ráp.
5. Khách sạn Muji
Muji đã mở các khách sạn ở Thâm Quyến, Bắc Kinh và gần đây nhất là ở Ginza, Tokyo trên tầng 6 – 10 của Muji Ginza vào năm 2019. Du lịch đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của người tiêu dùng hiện đại và do đó tìm cách sử dụng các khách sạn của mình để giúp người tiêu dùng trải nghiệm triết lý Muji thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Khách sạn Muji cung cấp một kỳ nghỉ dễ chịu, yên tĩnh và mang tính chất địa phương với mức giá hợp lý và phải chăng. Mọi chi tiết, từ kết cấu của khăn tắm, đến cách bố trí công tắc, đến thực đơn nhà hàng đều giúp tạo ra trải nghiệm du lịch tốt nhất có thể cho người tiêu dùng.
Việc phát triển thương hiệu của Muji Nhật Bản có thể đạt được đến thành công rực rỡ như hiện tại là nhờ việc chú trọng rất sâu vào chất lượng sản phẩm. Chính sản phẩm tốt đã giúp thương hiệu ở lại với khách hàng và tiếp tục mở rộng ở thời điểm hiện tại.
Ý kiến