Shiseido – Từ hiệu thuốc tây tới thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản nổi tiếng thế giới

“Vẻ đẹp mang tính toàn cầu, vì thế sản phẩm phục vụ cho vẻ đẹp cũng phải mang tính toàn cầu”. Arinobu Fukuhara – người sáng lập thương hiệu mỹ phẩm nhật bản Shiseido đã từng nói như vậy. Và đúng như mong muốn của mình, trong suốt gần 150 năm phát triển, trải qua những thăng trầm trong hành trình chinh phục thế giới; đến ngày hôm nay, biểu tượng mỹ phẩm châu Á – Shiseido đã ghi tên mình vào ngành thời trang, chăm sóc sắc đẹp và mỹ phẩm toàn cầu.

Khởi nguồn của Shiseido

Arinobu Fukuhara (1848 – 1924), là con trai của một y sĩ cổ truyền phương Đông, sinh ra tại Awa, Nhật Bản. Ông được học về y học phương Tây và đào tạo trở thành một dược sĩ. Với tầm nhìn xa trông rộng, sau quãng thời gian phục vụ Hải quân Nhật Bản với cương vị là Dược sĩ trưởng; vào năm 1872 Arinobu đã triển khai một dự án kinh doanh – mở một hiệu thuốc Tây đầu tiên. Hiệu thuốc Shiseido nằm ngay tại quận Ginza – khu mua sắm sang trọng bậc nhất Tokyo.

“Hiệu thuốc tây” ban đầu là một công ty dược phẩm. Công ty được thành lập ở thời điểm mà các mặt hàng thảo dược được bán chạy nhất Nhật Bản. Tuy nhiên, công ty dược phẩm này được xây dựng theo phong cách Châu Âu; mang trong mình triết lí kết hợp thẩm mỹ phương Đông với khoa học phương Tây để mang lại giá trị mới cho cuộc sống của khách hàng.

Kem đánh răng đầu tiên tại Nhật là sản phẩm của Shiseido

Khi phục vụ trong Hải quân, Arinobu Fukuhara đã nhận ra sự bất cập trong sản phẩm làm sạch răng có sẵn vào những năm 1800. Vì vậy, năm 1888, Shiseido đã giới thiệu kem đánh răng dạng bánh đầu tiên trên thị trường. Lần đầu tiên, người Nhật có thể đánh răng một cách sạch sẽ hơn, thơm hơn và thuận tiện hơn.

Shiseido bước đầu tham gia vào ngành công nghiệp mỹ phẩm

Sau thành công của sản phẩm kem đánh răng Fukuhara Sanitary Toothpaste. Năm 1897, Shiseido tiến vào ngành công nghiệp mỹ phẩm với sản phẩm dưỡng da cho phái nữ – Toner Eudermine.

Đến năm 1917, Shiseido giới thiệu sản phẩm phấn phủ Rainbow Face Powder. Lúc ấy, phụ nữ Nhật Bản không có gì ngoài phấn phủ màu trắng tựa như bột mì. Nên chính sản phẩm này đã mang lại sắc màu mới cho cuộc sống Nhật Bản. Sản phẩm phấn phủ với 7 tông màu, phù hợp với từng tông màu da. Cùng trong năm đó, công ty cũng ra mắt nước hoa Hanatsubaki với mùi hương đến từ hoa trà.

Phát triển của Shiseido ra thế giới

Những bước chập chững đầu tiên

Sự thâm nhập thị trường quốc tế bắt đầu từ năm 1957 với hoạt động đầu tiên là sản xuất và mở bán ở Đài Loan. Sau đó, đến năm 1962 tiếp tục thành lập một công ty con tại Hawaii. Shiseido tiếp tục mở rộng về phía Tây với văn phòng Hoa Kỳ năm 1965; và mở cửa tại Ý năm 1968.

Sự bùng nổ kinh doanh

Đúng như câu nói “… Sản phẩm phục vụ cho vẻ đẹp cũng phải mang tính toàn cầu”. Năm 1980, Shiseido đã tiến vào Pháp – kinh đô thời trang, trung tâm vũ trụ của mỹ phẩm. Một năm sau, Shiseido cũng tiến vào thị trường Trung Quốc. Doanh thu ở thị trường này được thông qua văn phòng tại Bắc Kinh.

Sự bùng nổ kinh doanh trong giai đoạn này đã hiện thực hóa các mục tiêu lâu dài của Shiseido. Không những thế, tầm nhìn của Arinobu đã truyền cảm hứng cho việc tiếp tục “bành trướng” ra khỏi Nhật Bản; sang khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Châu Âu, Hoa Kỳ và Trung Quốc. Cho đến ngày hôm nay, cái tên Shiseido đã và đang hoạt động trên 88 quốc gia và khu vực.

Bí quyết thành công của Shiseido

Sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm

Vào năm 2003, là một thương hiệu dành cho khách hàng thanh thiếu niên và phụ nữ trẻ ở độ tuổi 20; Shiseido đã tung ra thị trường sản phẩm chuốt mi Majolica Majorca vào năm 2003. Sau khi tiến hành khảo sát thói quen mua đồ trang điểm của phụ nữ trẻ thông qua vào tháng 11 năm 2017; Shisedo lập tức ra mắt Recipist. Recipist là thương hiệu chăm sóc sắc đẹp được đóng gói nhỏ để phù hợp hơn với không gian sống của những người phụ nữ trẻ. Trong quá trình nghiên cứu, Shiseido không ngừng cải tiến nhằm tạo ra sự tối ưu cho người dùng

Kết hợp độc đáo giữa nét truyền thống phương Đông và giá trị hiện đại phương Tây

Khi công ty mới được thành lập, Shiseido đã mang trong mình sứ mệnh kết hợp giữa nét truyền thống phương Đông và nét hiện đại của Phương Tây . Vì thế mà dòng sản phẩm cao cấp Cle De Peau Beaute ra đời. Dòng sản phẩm này áp dụng những công nghệ hiện đại của Nhật Bản và khiếu thẩm mĩ quý tộc của Pháp nhằm mang đến các giải pháp phù hợp toàn diện để thỏa mãn mọi nhu cầu của làn da.

Luôn thử nghiệm để tạo ra những sáng tạo mới

Từ triết lí hoạt động này, Shiseido đã giới thiệu nhiều sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu của mọi tầng lớp khách hàng. Vào năm 1982, sản phẩm có tên Benefiance được giới thiệu. Sản phẩm chăm sóc da được tạo ra bởi công thức hương thơm tự nhiên mới. Và đó cũng là sản phẩm chống lão hóa da đầu tiên của Shiseido.

Phương châm “nhập gia tùy tục”

Sự linh hoạt được thể hiện qua sự đáp ứng nhu cầu với mỗi nền văn hóa khác nhau trên thị trường. Tại thị trường Trung Quốc năm 1981, với thương hiệu phụ Aupres, Shiseido chỉ phục vụ cho 1% khách hàng cao cấp của thị trường. Sau đó, để tấn công vào thị trường đại chúng, năm 1997, họ đã mở rộng thương hiệu có tên là Za. Và gần đây nhất, năm 2011, nắm bắt tâm lí khách hàng muốn sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao nhưng trong phân khúc tầm trung, Shiseido đã cho ra đời sản phẩm Senka.

Ngoài ra, trong thời đại 4.0, khi công nghệ lên ngôi; Shiseido đã công bố chiến lược liên minh với các công ty thương mại tại Trung Quốc. Thực hiện thúc đẩy sản phẩm của mình trên các sàn thương mại điện tử. Họ cũng đã bắt tay với Alibaba tại Hàng Châu vào tháng 1 năm 2019. Sự tăng trưởng quý 1 trong năm đó đã cho thấy hiệu quả qua mức tăng trưởng 30% so với cùng kì năm trước.

Ở đâu có cái đẹp, ở đó có Shiseido

Với mức độ phủ sóng toàn cầu, Shiseido đã phát triển một mạng lưới khắp Nhật Bản, xuyên suốt Châu Á và các thị trường lớn trên thế giới. Các sản phẩm và dịch vụ khách hàng của Shiseido cũng được phát triển theo từng chiến lược riêng; nhằm phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau. Trong đó, có thể chia làm 3 kênh chính:

• Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp và dịch vụ tư vấn cá nhân cho khách hàng 

•  Các chuỗi cửa hàng cao cấp và trung cấp cùng với dịch vụ tư vấn khách hàng 

• Các cửa hàng tiện lợi và hiệu thuốc cung cấp các sản phẩm đại chúng 

Hành trình Shiseido đến với phụ nữ Việt Nam

Bắt tay với nhà phân phối Việt Nam

Để “ông trùm” mỹ phẩm Châu Á tiến vào thị trường Việt Nam thuận lợi, công lao không nhỏ thuộc về các nhà phân phối. Đứng đầu là Công ty Thủy Lộc – nhà phân phối độc quyền của Shiseido từ năm 1997. Sau đó, với lợi nhuận cao thu được, đơn vị liên doanh – Công ty Shiseido Việt Nam (SCV) ra đời. Nhà máy sản xuất đầu tiên khu vực ASEAN với quy mô 40 triệu USD cũng đặt tại Việt Nam.

Tuy nhiên, mối quan hệ hợp tác gần 15 năm tan vỡ trong ồn ào, tranh chấp…

Tuy nhiên, thương vụ ấy dần thay đổi kể từ năm 2010; khi Công ty Thủy Lộc chuyển giao quyền điều hành và quản lí kinh doanh cho SCV. Đỉnh điểm là năm 2011, các nhà đầu tư phản đối vì kể từ khi SCV nắm quyền quản lí, doanh thu các cửa hàng họ đầu tư bắt đầu thua lỗ nặng. Để sự việc tạm lắng xuống, SCV hứa hẹn sẽ bồi thường.

Sau vụ lùm xùm đó, Thủy Lộc cho là SCV quản lí yếu kém, không công khai kết quả rõ ràng với các nhà đầu tư; nên dẫn tới thua lỗ. Vì vậy, Thủy Lộc yêu cầu chấm dứt hợp đồng với SCV. SCV không đồng tình với yêu cầu và đòi Thủy Lộc thanh toán công nợ tiền hàng nhưng phía Thủy Lộc không đồng ý. Lấy lý do đó, SCV kiện Thủy Lộc vì vi phạm hợp đồng bán. Ngày 06-01-2012, SCV đã kiện Thủy Lộc ra Trung râm trọng tài quốc tế Việt Nam. Ngày 13-01-2012, SCV tuyên bố chấm dứt hợp đồng và đóng cửa các cửa hàng có đầu tư với Thủy Lộc và các nhà đầu tư nhỏ khác. Còn Shiseido Cosmetics Viet Nam vẫn hoạt động bình thường do đại lý Shiseido làm chủ.

Vị thế hiện tại của Shiseido trong thị trường mỹ phẩm Việt?

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam – tăng trưởng nhanh và cạnh tranh đầy khốc liệt

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng trở nên sôi động khi nhu cầu làm đẹp của chị em phái nữ ngày càng được quan tâm. Năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 2,35 tỷ USD (theo Viện nghiên cứu Yano, Nhật Bản).

Số liệu của Hiệp hội Mỹ phẩm – Hương liệu và Tinh dầu Việt Nam cho biết: Tại Việt Nam có 400 doanh nghiệp mỹ phẩm; trong đó có 100 doanh nghiệp đến từ nước ngoài. Hầu hết các thương hiệu mỹ phẩm từ trung cấp đến cao cấp đều tham gia vào thị trường Việt Nam. Và những nhãn hiệu đó đều xuất hiện tại các trung tâm thương mại Việt Nam. Về độ phủ và chiếm được tình cảm người tiêu dùng thì đứng đầu là mỹ phẩm Hàn Quốc với 30% thị phần. Tiếp đến là EU, Nhật Bản, Thái Lan và Mỹ với lần lượt chiếm 23%, 17% và 10%. Còn lại là đến từ các quốc gia khác với 7%.

Những con số biết nói về thị trường Mỹ phẩm Việt

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng đa dạng và trên đà tăng trưởng.

Một số nhãn hiệu quốc tế như Chanel Vietnam, Nu Skin, mỹ phẩm nhật bản Shiseido,..những năm qua đều ghi nhận những kết quả doanh thu ấn tượng.

Bên cạnh các thương hiệu ngoại, thương hiệu nội địa Việt Nam cũng đang dần khẳng định mình; và đạt được những mức doanh thu khởi sắc. Như Saigon Cosmetics tăng trưởng xấp xỉ 19% mỗi năm. Hay tân binh M.O.I Cosmetics; dù mới ra mắt nhưng đã tăng gần như gấp đôi (Từ 30 tỷ vào năm 2018 chạm mức 84 tỷ vào năm 2019).

Dấu hiệu ” kiệt sức” của một số thương hiệu 

Bên cạnh đó, một số thương hiệu đang có dấu hiệu tụt giảm tại đấu trường sắc đẹp này. Như thương hiệu đến từ Thụy Điển Oriflame, có mức khởi đầu khá tốt. Nhưng đến năm 2019, con số 1800 tỷ (năm 2018)  bị giảm sút khá mạnh xuống còn 1,131 tỷ. Lợi nhuận sau thuế của thương hiệu đến từ Thụy Điển này cũng chạm mức âm (-9 tỷ đồng) vào năm 2019.

Hay như LG Vina Vietnam cũng bị ” liệt kê” trong danh sách này; khi có mức doanh thu liên tục giảm xuống còn dưới mức 1,000 tỷ vào năm 2019.

Shiseido giữ vững vị thế tại Việt Nam trước sự cạnh tranh khốc liệt

Tuy doanh thu tăng trưởng thiếu ổn định so với một số thương hiệu khác; nhưng Shisedo luôn duy trì được vị thế dẫn đầu với doanh thu xấp xỉ hơn 1.500 tỷ. Đặc biệt, đến năm 2019, thương hiệu đã tạo nên “bước nhảy lớn” khi cán mốc hơn 2,000 tỷ đồng doanh thu (Tăng xấp xỉ khoảng 33% so với năm 2018); và thu về hơn 262 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế (nguồn: CafeF). Đây là những con số đáng mơ ước của bất kỳ nhãn hàng nào trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam.

Có thể thấy, giữa vô vàn các nhãn hiệu đang dần trở nên quen thuộc hơn trong lòng “công chúng” Việt; biểu tưởng mỹ phẩm châu Á – Shiseido vẫn chiếm một vị trí khó có thể thay đổi. Điều đó đã chứng tỏ nhãn hiệu đã có những chiến lược phát triển đúng đắn, nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng Việt Nam.

Shiseido trước đại dịch Covid – 19

Shiseido đứng trước những thách thức trong thời kỳ Covid – 19

Trước sự hoành hành của dịch bệnh, không ít các doanh nghiệp lâm vào tình trạng khó khăn. Shiseido cũng không đứng ngoài vòng xoáy đó. Bởi khi người dân ở nhà nhiều hơn, ngay cả khi ra ngoài cũng sử dụng khẩu trang như một lá chắn thì việc sử dụng mỹ phẩm cũng giảm đi đáng kể.

Năm 2020, tại Nhật Bản, doanh thu giảm 31,9% và 7,1% tại Trung Quốc. Ở châu Mỹ, châu Á – Thái Bình Dương giảm lần lượt 42,1% và 27,8%. Còn ở Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi giảm 27,5%. Ở các phân khúc khác nhau, doanh số bán ra cũng giảm đi không ít. Ở mảng bán lẻ du lịch giảm 19% và mảng kinh doanh chuyên nghiệp giảm 22,1%. Doanh thu ở các phân khúc khác cũng giảm 28,3%. (Theo japo.news).

“Trong cái khó ló cái khôn” – kết quả của sự cố gắng không ngừng nghỉ

Đẩy mạnh việc bán hàng trên kênh Thương mại điện tử

Trước sự sụt giảm doanh thu, doanh nghiệp đã nỗ lực mở rộng hoạt động bán hàng trên các sàn thương mại điện tử. Để mở rộng sự hiện diện của mình trên lĩnh vực thương mại điện tử tại Trung Quốc; Shiseido đã tiến hành buổi livestream thông qua Tmall Global nhân dịp giảm giá Ngày độc thân của Alibaba. Sự kiện mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới kéo dài 24 giờ thu về 498,2 tỷ NDT. Sự kiện đó cũng đã thu hút hơn 300.000 khán giả theo dõi buổi livestream giới thiệu sản phẩm “Maquillage”.(Theo Vietnam+)

Năm 2020, Shiseido Châu Á – Thái Bình Dương đã hợp tác với Shopee. Sự hợp tác này đã giúp Shiseido có cơ hội khai thác khách hàng tiềm năng khu vực Đông Nam Á. Tận dụng lợi thế nền tảng Shopee để gia tăng đổ phủ sóng của sản phẩm, nâng cao tương tác trực tuyến cũng như kết nối chặt chẽ hơn với người tiêu dùng và các tín đồ làm đẹp trên toàn Đông Nam Á. Tại Việt Nam, Shiseido và Shopee đã tổ chức chương trình “Đón huyền thoại mới – mở tiệc siêu sale” trong 2 ngày 30 và 31/03. Công ty còn độc quyền ra mắt sản phẩm mới trên Shopee như: kem chống nắng dạng nén Anessa và sữa chống nắng bảo vệ hoàn hảo Anessa Gold Milk. Và còn giảm toàn bộ các sản phẩm đến từ thương hiệu Anessa lên đến 40%.

Mở rộng đối tượng khách hàng với mỹ phẩm dành cho nam giới

Theo báo Asahi Shimbun, năm 2021, Shiseido đã tạo được tăng trưởng gấp đôi dòng mỹ phẩm dành cho nam giới có tên là Uno. Yoshiyuki Matsuo – trợ lý nhãn hàng Uno cho biết, dịch Covid-19 đã khiến cho “cánh mày râu” quan tâm hơn đến “dung nhan” của mình.

Ứng dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng

Vào tháng 3 vừa qua, nhờ sự góp mặt Snap Camera, bộ lọc Tele Beauty ra đời giúp nam giới có diện mạo đẹp hơn. Giống như đang sử dụng sản phẩm của Shiseido vậy. Thật thú vị là, điều này do chính cánh mày râu mong muốn sau khi Shiseido ra mắt filter dành cho phái nữ năm trước trên các ứng dụng trực tuyến như Zoom, Skype, Microsoft Teams,…

Tổng kết

Dịch bệnh tiếp tục có những diễn biến khó lường trước sự xuất hiện của những biến chủng mới chắc chắn sẽ là những thử thách không nhỏ cho các doanh nghiệp nói chung và mỹ phẩm nhật bản Shiseido nói riêng. Tuy nhiên, khi nhìn lạ chặng đường 150 năm tồn tại và phát triển cùng với sự linh hoạt và nhạy bén trong lĩnh vực kinh doanh, chúng ta có quyền hi vọng về một tương lai tươi sáng hơn cho Shiseido trong những năm sắp tới.